企业在产业价值链上的角色，是以产业价值链为基础，分析企业的主营业务覆盖了产业价值链的哪些环节，这些环节是否为高价值环节等。

企业的商业模式，就是企业的赚钱途径和赚钱方式。例如，房屋中介通过撮合买卖双方的交易赚取佣金；快递公司通过收发包裹赚取服务费；服装厂通过销售衣服赚取设计和生产费用。

将企业在产业价值链上的角色和企业的商业模式一起研究，可以在细分的产业价值链环节上，依次拆解企业的商业模式。

20.1 企业在产业价值链上的角色的分析重点

第18章解说了产业价值链的分析重点和作用。企业在产业价值链上的角色，就是在已剖析的产业价值链中，重点分析企业的行为，包括：

» ①企业的主营业务位于整个产业价值链的哪些环节？

» ②企业在产业中扮演什么角色？企业对该产业有哪些影响？

» ③企业所处的产业价值链环节，处于产业价值链微笑曲线的哪端？这些环节是否为高价值的环节？

» ④企业所处的产业价值链环节，是否掌握着产业价值链的核心关键因素？掌握了哪些核心关键因素？

» ⑤企业所在的产业价值链环节，是否有整合该产业上下游产业的趋势？以期企业的业务范围可越做越大？

» ⑥企业所在产业价值链环节，是否有被该产业上下游企业替代或弱化的趋势？是否会导致企业的发展前景越来越窄？

20.2 企业的商业模式的分析重点

研究一家企业，重中之重是研究其盈利途径和方式，以及这种盈利模式是否可持续。研究企业的商业模式时，一定要与产业环境搭配起来，企业只有顺势（产业环境）而为，才可能找到自己的生存空间。

研究企业的商业模式，首先要看企业在产业价值链的各个环节上是怎样运作的，是如何赚钱的，每个环节的运作模式是否清晰明了。

其次，要看在各个产业价值链的环节中，这种商业模式是否合理，尤其是在高价值环节，这种商业模式的盈利可能是否可持续。

最后，要看企业商业模式的变化趋势是怎样的，商业模式的变化会对企业产生哪些影响。

另外，对于同行企业可进行商业模式的比较，研究该行业中怎样的商业模式更适应产业环境。例如，对于生产家电的企业而言，有些企业的毛利率为20%，而有些企业的毛利率可以达到40%。那么，就要了解，后者在产业价值链的哪些环节表现更加出色，在哪个环节赚的钱最多，比其他企业多赚的钱是从哪里来的等。

下面将分别以美的集团（000333）和怡亚通（002183）为例，说明如何分析企业在产业价值链上的角色及商业模式。

20.3 美的集团在产业价值链上的角色及商业模式

美的集团创立于1968年，是一家以家电制造业为主、以物流运输业为辅的大型综合性现代化企业集团。美的集团所处的家电制造产业，其产业价值链分为采购、研发、生产制造、物流、销售、管理等环节。

对于美的集团在产业价值链上的角色及商业模式（见图20-1），我们可从以下方面着手研究。

图20-1 美的集团的产业价值链

美的集团在产业价值链各环节的角色及商业模式分别如下。

1.采购环节

美的集团实行集中采购和授权采购相结合的采购模式，其采购环节在同行中具有绝对的优势。大宗原材料包括钢材、塑料等采取集中采购方式，通过搭建大宗原材料集中采购平台，与下属控股子企业签署《集中采购协议书》，对业务部门提供主要原材料的供应服务。集中采购主要采取原材料生产厂家直接供货的模式，有效地避免了原材料经销商的中间环节，从而节省了采购成本，而其他采购业务也都采用了招投标等完全市场化的操作方式，提高了管理效率，较好地控制了成本和费用，同时也培育了全面的供应商体系。

同时，美的集团与宝钢、新钢钒等大型企业结成战略联盟，与鞍钢、武钢等大型原材料供应商建立长期采购业务关系，建立起稳定的供货渠道。此外，美的集团与供应商之间展开多种合作，包括以优惠的价格供应原材料，材料紧缺时优先供货，配合公司需求进行新材料研发等。部分定制的零配件、非大宗的原材料或非主要原材料采取授权采购方式，由各产品事业部自行采购。采购模式以厂家直供形式为主，以中间商供应为辅。在采购策略上首先考虑质量因素，同时注重控制原料价格波动风险。为确保原材料质量，要求生产厂家证件齐全，生产过程中所需的水、电等由各经营单位在当地自行购买。

近年来，美的集团致力于打造精益供应链，包括建立供应商生产计划与库存跟踪体系；建立供方绩效评估的模型及评价的指标；实现自动估价、联动调价等功能；加强供应商扶持及管理输出力度，建立精细化、体系化、去人为化的战略合作伙伴的供应链体系。

2.研发环节

美的集团技术中心下设核心技术开发、共性技术开发、产品技术研究开发、测试评价公共平台和技术支持等五大研发平台。美的集团致力在国内外招聘工程师、技术人员及其他科研人才，建立具有竞争力的研发队伍及提升美的集团技术中心的研发力量。

美的集团技术中心一方面为公司的生产经营提供技术支持，引进新产品新技术，提升生产线的技术和装备水平；另一方面根据中长期科技规划，安排长期研发项目。

3.生产制造环节

大家电及小家电业务生产模式有两种：内销是销售部门根据以往的业绩及发展趋势制订年度销售计划，由计划部门根据销售计划制定详细的采购计划及生产计划，然后由公司生产部门安排生产；外销为订单生产，即按订单组织采购和生产，销售人员接到订单后交由计划部门，由计划部门制定详细的采购计划及生产计划，然后分别交由公司生产部门安排生产。各产品由经营单位或生产基地在各自生产场所内，根据内部流程管理规定组织生产制造。公司生产的家电产品主要在各产品事业部自有仓库进行储存，仓储资源由各经营单位统一规划、调配。

近年来为进一步提升生产组织效率，提高产品品质，美的集团致力于推广精益制造的生产模式，具体举措如下。

（1）建立多基地联合管理平台。在产品制造过程和实物一致性基础上，实现多基地无差异化制造。同时，推进精益制造KPI管理，开展制造体系标杆建设，实现多生产基地异地协同，实现资源的最佳配置。

（2）提升生产工艺。成立自动化设计团队，采用自制和外购自动化两种模式相结合；产品事业部层面成立技术专家委员会，开展工艺提升项目；开展多基地制造工艺一致性提升；进行产品可制造性提升，对新产品可制造性评审把关，对于老产品的共性问题通过立项进行梳理整改。

4.物流环节

在物流服务采购方面，美的集团各产品事业部实行统一市场化招标，参与竞标的主体主要为市场第三方物流公司，公司下属子企业安得股份亦参与竞标。通过市场化的管理，其有效提升公司各业务板块的运营效率，降低物流成本。

近年来美的集团致力于建立端到端精益物流体系，推行订单制、以销定产，内部开展精益物流配送，外部推行下线装柜、下线直发、基地直运模式，提升物流效率。其通过对摆放布局调整、恰时供货、物流器具标准化、改善配送模式等方式，提升了整体物流效率。

5.销售环节

美的集团在国内市场和国际市场的销售做法有所不同，其销售环节在同行中占据绝对优势。

（1）国内市场。

在国内市场，公司实施区域代理制度，其中区域代理商也可称为一级代理商，一级代理商独立自主经营，与公司之间是市场化交易关系。公司销售模式以一级代理商为主体，以产品卖断形式销售给一级代理商，通过一级代理商及其分销商如国美、苏宁、专卖店、传统及网络等销售渠道，美的集团仅与一级代理商存在经销关系，并不直接覆盖其他销售渠道。在与一级代理商合作过程中，美的集团提供必要的广告投放、推广策略等，其他销售安排均由一级代理商负责，如分销渠道选择、终端制作费、促销费、物流和仓储费等。美的集团的一级代理商的平均规模较大、经营质量较好、对全国各区域的覆盖情况较为完整，合作关系稳定。美的集团与一级代理商交易流程简单、高效，一般采用先款后货，卖断经营的合作方式。一级代理商根据自身经营节奏和美的集团的销售政策指引，申报提货计划，并预先支付货款。美的集团内销业务的年度销售计划目标参照历史数据和当前市场环境确定，在年度计划之内，对目标进行分解来制定月度销售计划，分解的依据参考上年度同期数据和当前销售节奏，月度计划按照实际情况逐月进行修订，以保障其准确性。在营销转型的同时，美的集团加大了渠道建设力度，凭借公司产品品类齐全、品牌知名度高的特点大力实施渠道下沉。

（2）国际市场。

在国际市场方面，美的集团坚持欧美发达地区以OEM、ODM为主，新兴市场本地化运营的国际化战略。目前美的集团的海外销售大多为OEM、ODM业务，由各产品事业部海外销售公司专职负责，实现完全的研、产、销一体化经营。同时，公司设立了国际事业部，专职负责海外独资、合资公司所在国家或区域的业务，以及海外品牌业务拓展。未来美的集团将以提升现有布局区域的经营质量为核心，以搭建海外公司治理机制和管控平台为重点，以培育公司国际化经营能力为基础，逐步建立并完善国际化运营流程、海外公司绩效评价体系以及管控模式，为全面、深入推进国际化做好准备。

20.4 怡亚通在产业价值链上的角色及商业模式

怡亚通作为供应链服务商，构建了以物流、商流、资金流、信息流四流合一为载体，以生产型供应链服务、流通消费型供应链服务、供应链金融服务、全球采购供应链服务为核心的全程供应链整合服务平台，通过不同的供应链服务模式，帮助不同产业链的合作伙伴实现从研发、采购、生产到市场营销、分销终端等各环节的全程供应链管理和优化，促进企业价值增值和提高竞争力。

对于怡亚通在产业价值链上的角色及商业模式，我们可从以下方面着手研究。

现代企业的完整价值链如图20-2所示，通常包括筹资、研发、供应/采购、制造、营销、分销等几个环节。其中研发与营销为企业的核心业务，对这两项的着力发展也是提高企业核心竞争力的关键所在。而对于其他的非核心业务，如果能够通过外包的形式进行优化处理，不仅有利于降低企业的生产成本，更有利于企业将主要资源集中于关键环节对核心业务进行提升。

图20-2 产业价值链与怡亚通业务概述

怡亚通的主营业务是为企业提供供应链管理外包服务，致力于成为全球最优秀的一站式供应链管理服务商。根据在产业价值链的不同节点提供的服务划分，公司的主营业务可分为广度供应链业务、深度供应链业务、产品整合业务和供应链金融服务四大类。公司的业务涵盖了现代企业除研发和市场营销以外的所有产业链环节，可以为企业非核心业务外包提供全面服务。

1.广度供应链业务

随着越来越多的企业更多地注重发展自身的核心竞争力，特别是一些中小型企业，没有足够的资金自己拓展采购及分销渠道，市场对于供应链服务的需求愈加强烈。怡亚通通过公司专业平台，帮助客户高效完成采购和分销环节的工作，有助于降低物流费用和采购成本，缩短订单管理周期，提高准时交货率，从而使客户能够为其核心竞争力的提高投入更多的资金和精力。

（1）业务模式。

广度供应链业务的商业模式是将传统的物流商、增值经销商、采购服务商等服务功能加以整合，为企业提供涵盖进出口报关、物流、仓储、配送、供应商管理库存（VMI）、供应链结算配套服务等内容的镶入式服务产品，使客户外包环节能够无缝链接，最大限度降低物流及管理成本，提高供应链效率。按照服务的指向不同，广度供应链业务分为采购执行（指向制造商）和分销执行（指向消费者）。图20-3即是怡亚通采购执行的业务简化流程。

①采购执行。

图20-3 怡亚通采购执行的业务简化流程

说明1：T/T（Telegraphic Transfer）电汇，是指汇出行应汇款人申请，拍发加押电报或电传给在另一国家的分行或代理行（即汇入行）指示解付一定金额给收款人的一种汇款方式。

说明2：L/C（Letter of Credit）信用证，是指开证银行应申请人（买方）的要求并按其指示向受益人开立的载有一定金额的、在一定的期限内凭符合规定的单据付款的书面保证文件。

采购执行是指供应链管理中从原材料供应商到生产企业（制造商）的部分。公司凭借专业的运作经验和先进的企业资源管理系统（ERP），通过对供应链的整合，在供应商与生产商之间建立起紧密的、资源共享的动态企业联盟，使生产商可根据生产需求实现实时原材料及半成品采购。采购执行能够为企业实现零库存管理，帮助企业完成供应商管理及采购运作管理，使企业更专注于自身的核心业务；精简中间不必要的代理环节，既降低了采购成本又实现了供应链的弹性缓冲功能。

②分销执行。

分销执行是指产品从生产企业（制造商）到最终用户（消费者）的部分。如图20-4所示，在先进的企业资源管理系统（ERP）基础上，怡亚通致力于以更灵活的方式、更可靠快捷的运作建构更高效能的分销执行平台，在生产商与销售客户间建立紧密联系，为客户提供优质的分销服务。分销执行能够帮助企业扁平渠道，减少中间环节，达到直供目的；能够帮助企业管理众多客户（包括订单管理、商务管理、物流管理、结算管理、信息管理等），使企业能更专注于核心业务上，直接掌控市场及客户，实现核心业务的增长提高。

图20-4 怡亚通分销执行的业务简化流程

（2）盈利模式。

公司广度供应链业务盈利模式为按所提供服务的业务量一定比例收取服务费，不承担产品质量和价格风险。公司在综合考虑运行成本、销售费用、客户信誉、代垫资金、支付方式、汇率变动等因素后确定相应的服务费率。其中，服务费率是一揽子的费用，包括：装货费、汽运费、保险费、报关费、检疫费、民用商检费、银行付汇手续费等。

最终收取的服务费按以下公式计算： 服务费收入＝业务发生额×服务费率。

单次综合费用不低于一个双方协商确定的数值。若客户企业有需要，公司还可以提供增值服务，如零库存货物管理、存货补充、货物代码扫描、标签张贴、包装分类以及动态物流信息在内的其他额外服务。具体服务项目、服务时间及相关收费，由双方签订有关单项协议确定。

2.深度供应链业务

随着传统的广度供应链业务市场竞争愈加激烈，怡亚通在2009年开始引入深度供应链业务。如图20-5所示，深度分销380整合平台（以下简称380平台）是该项业务最重要的组成部分，通过搭建全国性的直供终端平台，有效解决企业渠道下沉的成本、人才、运营三大难题，帮助品牌企业高效分销、快速覆盖终端网点，提高商品流通环节的效率并降低流转成本。深度供应链是怡亚通重点发展的战略业务，其快速发展对公司的成长具有重要的推动作用。

（1）业务模式。

图20-5 怡亚通深度供应链业务流程

怡亚通深度供应链业务的具体运作模式是：通过与供应商签署相关的分销协议，公司获得产品的经销权。怡亚通按协定价格向供应商提货，并根据经销商、直接终端的指令和销售计划进行供货。通过整理下游优势资源，合理布局仓储和物流，公司可及时有效地进行供货；同时通过配套结算、渠道开发维护、市场推广的服务，不断推动经销商和直接终端的销量。

（2）盈利模式。

在深度供应链业务中，怡亚通作为直接供应商，通过整合下游优势资源，向下游分销商或直接终端供货。怡亚通与供应商签订的协议中，会就销售区域、已有产品独家销售权、新产品经销权、销售计划表、终端铺货率、仓储要求、物流配送、销售管理等进行详细的约定；怡亚通将根据协议在货值中加入一定比例的服务费，并以销售价格的方式体现。

怡亚通经营供应链管理服务业务的盈利实质上均是服务费。但由于会计核算的原因，深度供应链业务中公司以买卖差价的形式获取服务费，深度供应链业务商品购销价差形成的毛利率实为公司深度供应链服务的服务费率。

怡亚通广度供应链与深度供应链业务的对比如表20-1所示。

表20-1 怡亚通广度供应链与深度供应链业务的对比

3.产品整合业务

根据微笑曲线理论，产业价值链两端的研发与营销具有较高的附加值，而处于中间的制造附加值较低。但制造这一环节又往往需要大量的固定资产投入来购置生产设备，对于资金有限的中小企业无疑是个挑战。怡亚通针对这一问题，在广度供应链的基础上进一步提供生产加工的外包服务，有助于大大减少企业在制造环节的固定资产投入，同时通过规模经济降低生产成本，如图20-6所示。

（1）业务模式。

图20-6 怡亚通产品整合业务流程

产品整合业务具体而言是以采购执行和分销执行为基础再加上接受客户委托外包加工生产的环节，彻底实现由客户委托采购原材料、生产、配送成品到最终使用者的全面性供应链服务。虚拟生产是怡亚通根据客户需求及市场发展要求而产生的一种新型的供应链服务业务，是对现有业务的补充与完善：从采购执行到生产执行再到销售执行，从而形成完整的、全面供应链服务体系。

在虚拟生产中，怡亚通联合方案开发商根据客户订单进行OEM或ODM加工，帮助制造商实现规模效益。客户则可以避免在设备、技术、研究开发上的大额投资，专注于他们擅长的销售业务。虚拟生产是一个多方共赢的服务模式，在这个虚拟生产模型中，不仅分散了风险，各方还保持和加强了自己的核心竞争力。

公司主要通过子公司来执行产品整合业务。子公司以产品整合为核心，建立了标准化合作联盟体系，对产品的研发、原材料采购、生产制造、市场营销等供应链环节进行优势整合，为客户提供产品定制，帮助企业优化现有供应链结构，提高产品品质及市场竞争力。

基于怡亚通参与设计的产品制造过程，从产品研究开发到投放市场，周期大大缩短，顾客导向化程度更高。同时产品整合业务能够为客户提供全球范围内的资源优化配置，在采购环节采购到高性价比的原材料，在分销环节也能够更精准地定位全球市场，使客户的产品质量与销售质量得到进一步提升。

（2）盈利模式。

在虚拟生产业务中，怡亚通较广度供应链业务提供更多的增值服务，直接与客户签订采购合同，并负责统筹和密切参与整个生产流程。怡亚通的收入主要来源于：从产品设计、原材料采购、生产、运输环节对物流、信息流、资金流进行管理，实现资源高效配置、节省各环节间成本。怡亚通在定价时，在货值中加入一定比例的服务费（层层环节累加），并以销售价格的方式体现。

4.供应链金融服务

资金筹集是整个产业价值链有序运行的前提，然而当下很多中小企业因为抵押担保不足、信用信息不对称等因素难以从银行等正规金融系统筹募到足够的资金。怡亚通站在供应链全局的高度，以降低供应链整体财务成本、提供系统性金融优化方案为着眼点，将核心企业的良好信用延伸到供应链上下游N个企业中，为其提供灵活、专业的供应链金融服务，以弥合广泛存在的中小企业的资金缺口。

（1）业务模式。

怡亚通围绕核心企业的上下游中小型企业提供专业的供应链金融服务，供应链金融服务目前以小额贷款业务为主。2010年1月，怡亚通根据中国银监会、中国人民银行《关于小额贷款公司试点工作的指导意见》、深圳市政府《深圳市小额贷款有限公司试点管理暂行办法》等有关规定成立了深圳市宇商小额贷款有限公司。2014年3月，怡亚通投资设立了赣州市宇商小额贷款有限公司。小贷公司依托怡亚通母公司多年成熟的供应链管理经验，通过供应链金融服务，降低供应链的成本。公司小额贷款的资金来源为自有资金和银行贷款。

图20-7 怡亚通供应链金融业务流程

公司小额贷款流程包括贷前工作、贷时工作和贷后工作，如图20-7所示。

贷前工作主要内容是对借款人和担保人提供的资料真实性进行审核，并实地调查。具体包括借款人的背景调查与分析、经营状况的调查与分析、财务状况的调查与分析、借款用途与还款来源的调查与分析、对担保人的调查与分析、合作情况的调查、贷款调查的综合评价。

贷时工作包括对贷款合规合法性、安全性和可行性的审核。通过审核评价借款人基本情况、经营状况、财务状况、现金流量、用途是否正当、担保贷偿情况等，以及主要风险点的分析和防范措施，确定贷与不贷、贷多贷少、期限长短、利率高低、担保方式等。业务部门审核通过后，将呈交风险控制部门、贷审会等逐级审批。审批通过后，方能签署借款合同并发放贷款。

贷后检查的主要内容包括：借款人经营状况和市场前景、是否按借款时的用途使用、是否存在变相挪用或套用贷款的行为、关注企业财务方面有无异常变动情况、检查抵（质）押物或保证人偿还能力、担保能力是否降低、还本付息计划执行情况、借款人的股东、法人或所有权的变动情况、借款人在公司办理的其他中间业务情况、其他影响贷款安全的情况。怡亚通建立了贷后检查记录簿，逐笔记录贷后检查工作动态，并建立了贷后查账制度，按季度按客户进行核对，通过贷款后期检查和风险预警机制，以确保贷款的安全性。

（2）盈利模式。

怡亚通子公司宇商小贷公司主要运用自有资金和银行借款进行小额贷款，收取利息，扣除成本后实现利润。

5.互联网供应链服务

2015年，怡亚通为适应新时代发展，将传统经济模式（原有的广度供应链、深度380平台等）与新经济模式结合，从线下走向线上，全面打造流通行业供应链商业生态圈，以共享、共赢为宗旨，汇聚多样化组织，构建能力互补的价值网络，实现全链条上的关键优势资源协同发展，跨界融合。

该业务模块为2015年年报中新增加的内容，平台的部分功能要到2016年才逐步上线。目前定期报告中尚未披露该业务营业收入、营业成本及毛利率等相关数据，具体发展情况有待进一步观察。